Converse-merkki tennareissa on kuin hakaristi paidanhihassa

Ihminen on aina loppujen lopuksi sosiaalinen eläin. Olen monesti miettinyt, kuinka jännää onkaan, että vaikka elämme yksilökeskeisintä aikaa koskaan, muoti määrittelee ihmisiä suunnattomasti. Se on suorastaan paradoksaalista: voisi luulla, etteivät muotivirtaukset enää kiinnostaisi, kun individualistiyhteiskunta korostaa omaa tyyliä, omaa vapautta, omaa valintaa. Näyttää kuitenkin siltä, että muodilla on merkitystä niin aikuisten kuin nuortenkin keskuudessa.

Savon Sanomien pääkirjoituksessa 10.11.2014 Talvihaalarivarustelua Outi Poikonen kirjoittaa vanhemmista, jotka saattavat syytää vuosittain satoja euroja lastensa toppahaalareihini: tietyt brändit, esimerkiksi Polarn O. Pyret, ovat satsaamisen arvoisia. Hiekkalaatikolla rämpivän kersan ylläpitämä haalari kertoo nähtävästi yllättävän paljon myös lapsen vanhemmista. Halpa-Hallin kuteissa rämpivän lapsen vanhemmat voivat olla muita vanhempia huonompia ihmisiä.

"Pikkuhiljaa sitä havahtuu ensimmäisen mukulansa kanssa läheisen leikkipuiston hiekkalaatikolla. Miksi kaikilla muilla lapsilla näyttäisi olevan lähes identtinen univormu. Väri vaihtelee, mutta malli ja materiaali toistuvat."

Hesari taasen kirjoitti (Paljonko maksaa olla suosittu teini?) brändejä seuraavista ja halpismerkkejä kaihtavista yläasteteineistä pari kuukautta aiemmin, elokuussa.

"Mutta nyt Maunulan yläkoulun kello soi. Poikien on mentävä tunnille.
He heittävät selkäänsä Niken reput – kaikilla on samanlainen, mutta erivärinen."

Facebookin kohdemainokset osaavat tyrkyttää minulle ajoittain eri vaatekauppojen Facebook-sivuja ja tarjouksia. Kerran jouduin hieraisemaan silmiäni, kun eräs miehille farkkuja myyvä liike myi pöksyjään poikkeuksellisen suorasanaisella mainoslauseella: "näillä farkuilla saat." Siis mitä saan? Leluja? Karkkia? Viinaa? Pillua? Aa, niin joo, pillua tietty. Siitä tämä puutoksessa eläminen johtuukin, en käytä oikeita farkkuja.

Vaatteet tekevät miehen. Tai naisen. Tai ihan vaan kunnollisen ihmisen. Ilmiö on tuttu jo ennen teollistumisen myötä syntynyttä kulutusyhteiskuntaa: jo uudella ajalla Ranskan hovissa kehittyi kulttuuri, jossa aateliset pyrkivät korostamaan itseään mitä yltiöindividualistisin tavoin ja samalla kuitenkin seuraamaan toisten oikkuja, matkimaan kuin apinat kaikkein tärkeintä muodin keisaria, kuningasta. Aurinkokuninkaan valtakaudella touhu kasvoi ennennäkemättömiin mittasuhteisiin: hovissa jonkun naisen ulkonäön yksityiskohtia saatettiin ruveta matkimaan pelkästä epäilyksestä, että kyseessä saattaa olla kuninkaan uusi rakastajatar. Muoti on määritellyt yksilökeskeisiä ihmisiä jo satoja vuosia sitten.

Minusta Conversen merkit tennareissa ja Hollister-logot huppareissa ovat tavallaan moderneja hihamerkkejä tai timanttikaulanauhoja. Siinä missä natsiajan Saksassa hihaan kiinnitetty kansallissosialistisen puolueen merkki kertoi ihmisen olevan normaali, hyväksyttävissä tai jopa muita arvokkaampi, samaa ajaa nyt krokotiilin kuva kengässä (tosin hei haloo, Lacoste on jo poissa muodista!) tai Ray-Ban aurinkolaseissa. Siinä missä Ranskan hovissa keimailtiin ryhtiä haittaavilla jalokivikoruilla ja massiivisilla tukkalaitteilla, nyt omasta paremmuudesta kertoo Guessin kello. Minulla on varaa, sinulla ei.

Ei merkeissä ole mitään vikaa. Merkkitietoisuudesta on hyötyäkin: ainakin omien kokemuksieni perusteella esimerkiksi Conversen kengät ovat muita tennareita kestävämpiä. Mutta yhteiskunnassa, jossa ihmisen hierarkinen asema määräytyy pidettävän vaatteen merkin perusteella, on (tai ainakin pitäisi olla) pelottavaa elää.

-----------

http://www.hs.fi/raha/a1408684411439
http://www.hs.fi/raha/a1408684286530
http://www.savonsanomat.fi/mielipide/artikkelit/talvihaalarivarustelua/1930431